¿Qué tan importantes son las reseñas en línea a la hora de comprar para los consumidores?

Los consumidores considerados como más abiertos a nuevas aventuras o intelectualmente curiosos, tienen más éxito a la hora de detectar reseñas falsas en los ecommerce, mientras que las personas consideradas como extrovertidas tienden a tener más dificultades para hacerlo, según nuestra investigación publicada recientemente.

Para llegar a estas conclusiones, compilamos reseñas de un conjunto de datos único de mil 600 reseñas de hoteles de Chicago, marcadas como falsas o reales y compiladas por el ingeniero e investigador de inteligencia artificial Myle Ott y su equipo.

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Ott y sus colegas extrajeron reseñas reales de sitios web de reseñas de viajes como Tripadvisor, Hotels.com y Expedia, que tienen una tasa de engaño razonablemente pequeña. Recopilaron reseñas falsas usando Amazon Mechanical Turk para reclutar personas para escribir reseñas de hoteles falsas que sonaban veraces.

Luego usamos Amazon Mechanical Turk para reclutar a 400 participantes y les pedimos que imaginaran que necesitaban elegir un hotel para un viaje planificado a Chicago. A cada participante se le asignó un hotel, leyó ocho reseñas sobre él, adivinó cuáles eran falsas y explicó por qué parecían falsas o reales.

Las ocho revisiones fueron un conjunto equilibrado de dos falsos positivos, dos reales positivos, dos falsos negativos y dos reales negativos, que se muestran en un orden aleatorio. Luego, los participantes respondieron preguntas que nos permitieron evaluar su clasificación en términos de los cinco grandes tipos de personalidad: Extroversión, amabilidad, apertura, escrupulosidad y neuroticismo.

En general, encontramos que los consumidores generalmente confían más en las críticas negativas que en las positivas. Al evaluar si una reseña en línea es genuina, los consumidores con frecuencia subestiman la cantidad de reseñas negativas que pueden ser falsas, mientras asumen que algunas reseñas positivas pueden ser falsas.

Cuando les preguntamos a los participantes por qué pensaban que una reseña negativa era confiable, descubrimos que no tomaron completamente en cuenta que el escritor podría estar motivado para publicar la reseña por un deseo de dañar el negocio, como podría suceder con competidores hostiles o clientes enojados.

También encontramos que la legibilidad, la extensión y el contenido afectaron las percepciones de la revisión. Los participantes del estudio eran más propensos a confiar en las críticas positivas cuando las oraciones eran cortas y más propensos a confiar en las críticas negativas cuando las oraciones eran largas.

Las críticas negativas más cortas con menos contenido emocional también fueron más creíbles.

Y en términos de tipo de personalidad, mientras que los participantes con puntaje alto en apertura fueron los mejores para detectar críticas falsas, y aquellos con más extroversión fueron los peores, esto ocurrió solo con las críticas positivas. A todos los tipos de personalidad les fue bastante mal al identificar las críticas negativas falsas.

Por qué es importante

Los consumidores consideran que las reseñas en línea se encuentran entre las fuentes de información más importantes para tomar decisiones de compra. Sin embargo, según un informe de 2019 de Which?, la organización de consumidores del Reino Unido, muchas de estas reseñas en sitios web populares como Amazon son falsas.

Pero los consumidores son constantemente malos para detectar reseñas falsas en sus decisiones de compra.

Nuestra investigación podría ayudar a los consumidores a ser más conscientes de cómo responden a las reseñas, especialmente a las negativas.

Lo que aún no se sabe

Nuestra investigación ha identificado ciertas características en la longitud, la redacción y la estructura de las reseñas en línea, así como los tipos de personalidad de los consumidores, que hacen que los demás consumidores confíen en las reseñas en línea. Todavía no sabemos por qué estas funciones transmiten confianza a los consumidores o por qué difieren entre las críticas positivas y las negativas.

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Pasa en todo el mundo

De acuerdo con el profesor Universidad de Sydney Tom van Laer y con su homólogo de la Universidad de Michigan, Elif Izberk-Bilgin, de los musulmanes que viajan a la Gran Mezquita de La Meca– en donde la planificación es una parte importante del proceso- muchos también reservan hoteles y restaurantes en función de las reseñas publicadas en sitios web como TripAdvisor, Hajj Ratings o Ummah.com.

Sin embargo, los especialistas encontraron que los revisores en línea que han ido a Arabia Saudita antes pueden engañar a los peregrinos de hoy.

Un estudio de las revisiones en línea de la Gran Mezquita realizado por estos académicos indica que estas pueden no ser confiables.

Las reseñas de los alojamientos, las tiendas de ropa, los restaurantes y las opciones de transporte de La Meca tienen calificaciones mucho más altas de lo que se puede esperar razonablemente: los sitios de La Meca tienen un promedio de 4.96 estrellas de TripAdvisor sobre 5, mientras que los 200 destinos turísticos mejor calificados de Europa tienen un promedio de 3.96 estrellas.

Para ver si este fenómeno era específico de La Meca, también analizaron reseñas en línea de los sitios más sagrados de otras religiones, como Haridwar, India, que es sagrado para los hindúes; el templo budista Maya Devi en Nepal; y, en Jerusalén, la Iglesia del Santo Sepulcro del cristianismo y el Muro de los Lamentos del judaísmo.

Las reseñas en línea de estos lugares espirituales fueron igualmente entusiastas, con una calificación promedio combinada de 4.63 estrellas en TripAdvisor.

Así, determinaron que las calificaciones de los lugares sagrados son tan altas porque reflejan principalmente la experiencia espiritual del colaborador, no su experiencia de detalles más mundanos y prácticos como las multitudes, el clima o los vendedores de souvenirs.

En su reseña de 5 estrellas de TripAdvisor sobre el Muro de las Lamentaciones, por ejemplo, Jennifer O de Orlando Beach, Florida, declara que “no hay palabras para describir adecuadamente lo que sucede”.

“Para mi esposo todo se volvió blanco y completamente tranquilo”, escribe. “Para mí, un zumbido silencioso irradió por todo mi cuerpo y todo quedó en silencio también. … Uno tiene que ir allí para experimentar los efectos increíbles”.

Sin embargo, las evaluaciones de Internet de la Gran Mezquita, el Muro de los Lamentos y otros lugares no son del todo inútiles para planificar un viaje. Muchas reseñas de 5 estrellas incluyen una descripción más moderada y realista de lo que se puede esperar de una peregrinación espiritual en el texto mismo.

“Tenga paciencia con las multitudes y recuerde a Alá en todo momento”, se lee en una reseña de 5 estrellas de TripAdvisor sobre la Gran Mezquita titulada “El mejor lugar de la Tierra”, escrita por el usuario Sr. McFaren, de Kuala Lumpur.

También ofrece consejos concretos para futuros hajjis: “Tengan cuidado con sus zapatos/pantuflas porque podrían desaparecer. … Si los pierde durante el día caluroso, tenga cuidado con la superficie del piso caliente que no es de mármol. Si tiene suerte”, concluye el Sr. McFaren, “podría encontrar a alguien que venda pantuflas”.

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Leer cuidadosamente

Los peregrinos reservan diferentes estilos de escritura cuando discuten los elementos espirituales y prácticos de su viaje.

Las reseñas que destacan los aspectos espirituales de la peregrinación presentan historias elaboradas con personajes exagerados y eventos emocionantes, una forma persuasiva de comunicación que las personas tienden a encontrar bastante convincente, según muestra la investigación del consumidor.

Por el contrario, las reseñas que evalúan guías turísticos, habitaciones de hotel, otros peregrinos, señales de tráfico, administradores de sitios y el clima suelen adoptar un tono más analítico.

Reconocer estas tendencias de revisión puede ayudar a los peregrinos que planean un viaje a tomar decisiones más conscientes al planificar su viaje. Ya sea para sitios sagrados en La Meca, Haridwar, Jerusalén, Lumbini u otra ciudad sagrada, las calificaciones súper altas y la narración convincente reflejan principalmente las experiencias espirituales de los visitantes anteriores, no los aspectos prácticos del mundo real que realmente afectaron sus viajes espirituales.

Shabnam Azimi* | El Sol de México

* Profesor de la Universidad Loyola Chicago.