Un cambio lento: Sobre la identidad racista de algunas marcas

En 2020, en el contexto de las manifestaciones mundiales contra la brutalidad policial y el racismo sistémico, varias marcas de alimentos famosas en todo el mundo, incluidas Aunt Jemima, Uncle Ben’s, Eskimo Pie, Red Skins, Chicos, Beso de Negra y Gypsy Sauce, reconocieron públicamente el origen racista de sus marcas y logotipos y se comprometieron a cambiarlos.

Este cambio estaba muy retrasado. Algunas de esas marcas, como Aunt Jemima y Gypsy Sauce, existen desde hace más de cien años. A pesar de que los activistas y los críticos protestaron por la cooptación comercial de sus culturas y las connotaciones racistas de ciertas marcas a lo largo de los años, nada cambió durante más de un siglo.

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¿Cómo pudieron estas marcas que emplean estereotipos raciales mantenerse en el negocio, a pesar de los llamados al cambio? ¿Y cómo pueden las marcas racializadas terminar con éxito con la marca racista?

Mi estudio reciente, publicado en una edición especial del Journal of the Association for Consumer Research, se propuso responder a estas preguntas mediante el estudio del cambio de marca de Zigeunersauce (que significa salsa gitana en inglés), un condimento a base de paprika popular en Alemania.

Ocho años de presión pública

En 2020, la compañía Knorr, de Unilever, cambió el nombre de la popular salsa Zigeunersauce a “Paprika Sauce estilo húngaro” después de años de presión de los activistas para descontinuar la marca debido a sus connotaciones racistas. Varios de los competidores locales de Knorr, incluidos Kuhne, Homann y Edeka, también cambiaron el nombre de sus salsas.

Ese cambio se produjo ocho años después de que una organización de derechos de los romaníes y sinti intentara públicamente por primera vez cambiar el nombre de Zigeunersauce. En 2013, el Foro para Sinti y Roma envió una carta abierta a cinco importantes fabricantes de alimentos pidiéndoles que cambiaran el nombre, pero la solicitud fue rechazada.

Para combatir esta denominación racista, el apodo Roma, junto con una bandera y un himno, fue creado por el movimiento europeo de derechos civiles de los gitanos en la década de 1970.

Qué impulsa el cambio

En 2020, las empresas utilizaron dos argumentos principales para justificar el cambio de nombre de la marca racializada: el antirracismo y la tolerancia social.

El argumento contra el racismo se usó para resaltar cómo los estereotipos negativos estaban dañando a la comunidad gitana.

El segundo argumento, la tolerancia social, se centró en el pueblo alemán, argumentando que los alemanes ya no encontraban aceptables ciertas frases populares, como la palabra gitana.

En 2013, en cambio, se mantuvo la marca racializada con dos argumentos diferentes: dinamizar el mercado y romantizar. El primer argumento, la dinamización del mercado, argumentaba que si los compradores iban a continuar comprando Zigeunersauce, la marca debería permanecer sin cambios.

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El segundo argumento se centró en el propio pueblo gitano. Los voceros de la marca idealizaron al grupo minoritario visible al evocar estereotipos aparentemente positivos, pero en realidad dañinos, y la fetichización asociada con la palabra gitana, como lo exótico y lo picante.

Estos hallazgos pueden ayudarnos a comprender por qué algunas empresas con marcas y logotipos racistas cambian su marca y por qué otras no. También puede ayudarnos a persuadir a estas empresas para que finalmente cambien la marca racializada para defender la justicia racial en el mercado.

Verdadera responsabilidad

Un estudio sobre el comportamiento del consumidor de los afroamericanos de clase media encontró que el estigma del mercado a menudo se experimenta como un ataque profundo al valor personal de un consumidor.

Hacer que las marcas con logotipos y eslóganes racistas rindan cuentas es un paso importante para aliviar el racismo institucionalizado en el mercado. Con este fin, se ha creado la red de investigación Race in the Marketplace Network para estudiar, producir y difundir trabajos críticos relacionados con la raza en el mercado.

Los ejemplos de estrategias de marca más significativas incluyen cambios concretos en las políticas corporativas, iniciativas comunitarias y donaciones financieras a organizaciones sin fines de lucro relevantes. Por ejemplo, PepsiCo, propietaria de la marca Aunt Jemima, habría invertido 22.3 millones de dólares en restaurantes propiedad de negros como parte de su iniciativa Racial Equality Journey que se lanzó en 2020.

Ela Veresiu* | El Sol de México

* Profesor Asociado de Marketing, Universidad de York, Canadá.

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