Los gastos en publicidad y propaganda son deducibles cuando se pagan regalías por marca: KPMG

Las empresas en México que contratan el uso de marcas reconocidas de terceros y que deduce importes por concepto de propaganda y publicidad, aunque las marcas no sean de su propiedad legal y se paguen regalías al extranjero, deben estar alerta y tomar ciertas precauciones para minimizar cualquier riesgo o contingencia fiscal en la materia, expuso el especialista de KPMG, Carlos Pérez Gómez.

El socio de Precios de Transferencia y Soluciones de Controversia de KPMG en México señaló que no es improcedente fiscalmente que las empresas incurran en gastos que pudieran incrementar el valor de la marca cuando no es de su propiedad legal.

Por el contrario, abundó, es legítimo y se puede comprobar que empresas que contratan el uso de marcas reconocidas a entidades terceras también incurren en gastos de propaganda y publicidad.

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El especialista de la firma de asesoramiento legal, fiscal y financiero subrayó que aunque la marca no sea propia, dichos gastos son deducibles porque apoyan al desarrollo del negocio de la entidad mexicana, aunado a que esta dinámica, como pago de regalías y gastos de propaganda y publicidad, al mismo tiempo, sucede entre terceras partes.

Refirió que en México existen diversas compañías que realizan pagos por concepto de regalías por uso de marca a entidades extranjeras, que generalmente se trata de filiales que pertenecen a un grupo multinacional que es propietario legal de la marca en cuestión.

Señaló que los gastos significativos por propaganda y publicidad de las entidades en México, en sus esfuerzos por penetrar e incrementar su presencia en el mercado nacional, representa un riesgo desde la perspectiva fiscal, pues las autoridades continuamente auditan bajo dos criterios principales.

El especialista explicó que desde una perspectiva de legislación nacional, se consideran deducciones improcedentes las relacionadas a gastos enfocados en aumentar el valor de un activo ajeno a la compañía, como gastos de propaganda y publicidad, que buscan mejorar el posicionamiento y valor de marcas que no son propiedad legal de la entidad en cuestión.

Consideró que desde una perspectiva de tributación internacional (precios de transferencia), es importante analizar la razonabilidad y cuantía de los gastos de regalías por el uso de marcas que son propiedad legal de otras empresas, asegurando que sólo se pague por el uso de un activo intangible que en realidad tenga valor y que este no haya sido generado factualmente por la entidad en México.

Pérez Gómez indicó que es muy común que empresas multinacionales que comercializan sus productos en México lo hagan a través de una subsidiaria comercializadora que hará uso de una marca internacional reconocida, la cual será la encargada de ejecutar ciertas actividades de penetración y ampliación en el mercado nacional, como es propaganda y publicidad.

Ello, añadió, utilizando como medio de identificación del producto o servicio una marca reconocida.

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Estas son actividades que, desde una perspectiva fiscal, representan deducciones, pero que no son deducibles cuando no se trata de una filial o subsidiaria, enfatizó.

Recordó que los tribunales de justicia administrativa y sus órganos colegiados han resuelto una serie de asuntos relacionados con auditorías que cuestionan si son procedentes los gastos por propaganda y publicidad cuando la marca utilizada no es de la propiedad de la entidad legal que los eroga.

Menciona que existe una tendencia de interpretación jurídica bajo la cual, cuando no se es propietario legal de una marca, no sería procedente deducir importe alguno por concepto de gastos que estén encaminados a mejorar o mantener la posición de esta en el mercado.

Es frecuente, incluso necesario, que las entidades que contratan el uso de una marca reconocida realicen gastos que les apoyen en el desplazamiento y comercialización de sus productos o servicios, independientemente de si estos benefician directa o indirectamente el valor de dicha marca, acotó.

El especialista de KPMG aclaró que las compañías deciden los gastos que consideran adecuados y con mayor probabilidad de maximizar sus utilidades, “y es normal que esto comprenda gastos de propaganda y publicidad, incluso bajo el supuesto de que las marcas que utilicen en el mercado no sean de su propiedad legal, ya que su uso está pactado en un contrato de licencia de marcas legalmente procedente”.

Expuso que bajo el principio de la interacción libre de los agentes terceros en el mercado, que busca modelar lo que harían las empresas y compañías bajo el ejercicio libre de su criterio en búsqueda del legítimo lucro, siempre y cuando no exista una manipulación artificial sobre la razonabilidad y cuantía de las operaciones entre entidades relacionadas dentro de un mismo grupo.

Sin embargo, aclaró que la experiencia en casos de auditorías sobre el tema indica que los fallos de los tribunales a favor de declarar improcedentes las deducciones de propaganda y publicidad cuando la marca es propiedad legal de otra entidad cargan la balanza en este sentido y evitan que la discusión se enfoque en delimitar las deducciones de la compañía con base en la dinámica general y razonable del mercado, lo cual se puede lograr mediante el análisis técnico en materia de precios de transferencia.

Ante ello, sugirió a las empresas determinar desde el inicio de la revisión (directamente o a través de la revisión secuencial con el contador público inscrito) que las facultades de la autoridad fiscal abarquen la materia de precios de transferencia y no solo aspectos generales de la Ley del Impuesto Sobre la Renta (LISR).

Ante el posible rechazo de las deducciones de los gastos de propaganda y publicidad que implican necesariamente un acuerdo y transacciones internacionales, se debe considerar el involucramiento de la red de tratados fiscales para evitar la doble tributación, apuntó.

Recomendó identificar los gastos de comercialización que no son considerados gastos de propaganda y publicidad, y que las autoridades y tribunales consideraron procedentes porque no tienen por objetivo aumentar el valor de las marcas relativas, sino de dotar a los productos de las condiciones y vías de distribución para su venta.

Sugirió tener un análisis de precios de transferencia que evidencie que terceros en el mercado y la industria realizan gastos en publicidad y propaganda, aun cuando las marcas no son de su propiedad.

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Cuando una compañía desempeña funciones de penetración o presencia en el mercado y deduce importes por concepto de propaganda y publicidad, aunque las marcas no sean de su propiedad legal y se paguen regalías al extranjero, debe estar alerta y tomar ciertas precauciones, minimizando así cualquier riesgo o contingencia fiscal en la materia, puntualizó el colaborador de KPMG.